تلاش برای در معرض دید قرار دادن محتوای‌تان بسیار قبل‌تر از انتشار آن آغاز می‌شود. در این مطلب هرآنچه برای ایجاد یک استراتژی پیش‌توسعه (Pre-Outreach) موفق نیاز دارید، ارائه شده است.
در ابتدای بحث بهتر است به این نکته اشاره کنیم که علم بازاریابی دیجیتال مملوء از اصطلاحات تخصصی است و بسیاری از این اصطلاحات معادل فارسی قطعی یا رایجی ندارند. وقتی می‌خواهیم به زبان فارسی درباره این موضوعات گفتگو کنیم، باید یک معادل توافق‌شده را تعیین کنیم، یا اینکه رنج معادل‌سازی به خود ندهیم و از همان اصطلاح انگلیسی استفاده کنیم. در این مطلب با اصطلاح تخصصی Outreach سروکار داریم که ما معادل “توسعه” را برای آن در نظر گرفته‌ایم.
شاید بد نباشد در همین ابتدا تعریف outreach strategy یا همان استراتژی توسعه را از زبان وبسایت هاب‌اسپات نیز بدانیم: “استراتژی توسعه، مجموعه‌ای از تاکتیک‌ها برای جذب مشتریان جدید است.” همین تعریف برای شروع کافی‌ست و در نتیجه، استراتژی pre-outreach را می‌توان یک مرحله قبل از توسعه درنظر گرفت و آن را استراتژی پیش‌توسعه نام‌گذاری کرد.
در دنیای دیجیتال مارکتینگ، ترافیک نقش بسیار مهمی را بازی می‌کند. ایجاد ترافیک فراوان معمولا به معنای موفقیت‌آمیز بودن انتشار و ارائه محتوای شما و جذب بیشترین لینک و اشتراک‌گذاری‌ها در شبکه‌های اجتماعی است.
اما حتی معروف‌ترین بلاگرها هم گاهی بطور جدی با این مسئله به مشکل می‌خورند. باور بکنید یا نه، گاهی حتی قوی‌ترین خلق‌کنندگان محتوای دیجیتال با فعال‌ترین مخاطبین نیز درمورد جذب تعاملی که مدنظر دارند به مشکل می‌خورند. اگر صاحب یک بلاگ کوچک هستید، شنیدن این واقعیات ممکن است ناامیدتان کند.
تازه، وقتی کسی مثل ست گودین پست‌هایی دارد که به اشتراک گذاشته نشده اند، دیگر چه امیدی دارید که پست دستور پخت کیک پنیری مادربزرگ‌تان در فضای دیجیتال فراگیر شود؟
قبول، کیک پنیری مادربزرگ شما بهترین کیک پنیری دنیاست، اما چطور می‌خواهید مردم را درباره آن هیجان‌زده کنید و کاری کنید که پست شما را در حلقه دوستان و آشنایان خود در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند؟
بگذارید تاکتیک کوچکی را به شما معرفی کنم که نام آن استراتژی پیش‌توسعه است.
می پرسید یعنی چه؟ کار شما بعد از انتشار محتوا به چند بخش تقسیم می‌شود. یک بخش اصلی آن ایجاد روابط پایدار با دیگر بازیکنان و مهره‌های صنعت، خبرنگاران، تدوین‌گران و بلاگرهاست.
معمولا این اتفاق مثل یک جاده دوطرفه است؛ شما با کسی شریک می شوید تا محتوای او را تبلیغ کنید و درعوض، او نیز محتوای شما را تبلیغ می کند.
نکته ای که حقیقتا درباره این مسئله قابل ذکر است اینست که این اتفاق محدود به بلاگ‌نویسی نیست. شما می‌توانید با اتخاذ استراتژی پیش‌توسعه سایر فعالیت های مهم از جمله بازاریابی ایمیلی، بهینه‌سازی موتور جستجو (سئو)، بازاریابی اینفلوئنسری و کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی را در راستای این هدف به صورت یکپارچه به کار بگیرید.
اگر استراتژی پیش‌توسعه شما موفقیت آمیز باشد، رشد ترافیک شما پیوسته و مستمر خواهد بود، حتی وقتی محتوای جدیدی منتشر نمی‌کنید.
عالی به نظر می رسد، نه؟ پس بیایید یک‌راست برویم سراغ اینکه چطور می توانیم یک استراتژی پیش‌توسعه خلق کنیم و به کار بگیریم که بتواند لینک‌ها و اشتراک‌گذاری های فراوانی برای محتواهای‌مان به ارمغان بیاورد.
اما قبل از اینکه وارد اصل ماجرا شویم، باید یک چیز را بدانید: اگر کسب‌وکارتان ظاهر و نمود بصری کافی و خوبی ندارد، شاید استفاده از استراتژی پیش‌توسعه بهترین گزینه برای بهره بردن از وقت ارزشمندتان نباشد.
در عوض بهتر است ابتدا روی بهبود پروفایل و نمود بصری کسب‌وکارتان تمرکز کنید و هر زمان که به حد رضایت‌بخشی رسید، استراتژی پیش‌توسعه خود را مورد بازبینی قرار دهید.
با بررسی حلقه دوستان و شرکای خود شروع کنید
من همیشه کمپین های پیش‌توسعه خودم را با درست کردن لیستی از تمام متخصصین و شرکایی شروع می‌کنم که بطور مستمر با آنها در ارتباط هستم و در راستای تبلیغ و ترویج محتواهای یکدیگر باهم تعامل داریم.
انجام این کار خیلی سخت و زمان‌بر نیست اگر از سیستم های CRM از جمله Nimble یا Pitchbox استفاده کنید، یا اینکه لیستی از اسامی و اطلاعات تماس شرکا و دوستان خود در اکسل یا پلتفرم‌های مشابه آن داشته باشید.
پیشنهاد می‌دهم که لیست فعلی مشترکین سایت و فالوئرهای شبکه‌های اجتماعی‌تان را مرور کنید. احتمالا در بین آنها افرادی پیدا می‌شوند که درمورد به اشتراک‌گذاری محتوای شما علاقمند باشند.
بعد از اینکه این لیست را تهیه کردم، تمام مخاطبین داخل آن را به دو دسته تقسیم می‌کنم:
- لیست اول شامل افرادی‌ست که از آنها درخواست می‌کنم تا در کانال‌ها و پلتفرم های خود از محتوای من تعریف و تمجید کنند.
- لیست دوم شامل افرادی‌ست که با آنها تماس می‌گیریم تا امکان لینک‌دهی توسط آنها را بررسی کنم.
هرگز فراموش نمی‌کنم که من در هر دو مورد از افراد خواسته ام تا لطفی در حق من بکنند، پس باید اطمینان حاصل کنم که انجام این کار برای آنها آسان باشد و به طور متقابلی برای آنها نیز فایده داشته باشد. هیچکس دوست ندارد لطفی در حق کسی بکند که انجام کار بسیار سختی را انتظار دارد و درعوض این لطف هیچ چیزی برای ارائه ندارد. من همیشه از افراد می پرسم که اگر در عوض این لطف از من می‌خواهند چیزی را برایشان تبلیغ کنم، حتما به من بگویند.
بعضی‌ها فکر می‌کنند بهترین کار برای جذب لینک این است که به حجم عظیمی از افراد که ممکن است بسیاری از آنها را نشناسید ایمیل بزنید. من چنین کاری را پیشنهاد نمی‌کنم.
مطالعه‌ای که اخیرا انجام شده نشان داده است که ایمیل‌هایی که در راستای استراتژی توسعه (Outreach) ارسال می‌شوند و با لحن سرد و خشکی تنظیم شده اند، نرخ پاسخ‌شان تنها 1 الی 5 درصد است. تجربه شخصی من این عدد را تایید می‌کند. تقریبا بعد از ارسال 40 ایمیل سرد توانستم یک لینک جذب کنم.
قانون من در این زمینه که به تجربه به آن رسیده ام اینست که درخواست تبلیغ محتوای خود را تنها به افرادی مطرح کنم که آنها را می شناسم یا اینکه پیشتر با آنها فعالیت لینک‌سازی مشترکی را انجام داده ام.
به لطف پیچباکس، به آسانی می توانم از داخل لیست پیش‌توسعه خود، افرادی که قبلا با آنها لینک‌سازی نکرده ام را جدا کنم.
اگرچه گاهی از قیف‌ها(فیلترها)ی ایمیل خودکار برای مرحله پیش‌توسعه استفاده می‌کنم اما ترجیح می‌دهم که این کار را به صورت دستی انجام دهم. این کار باعث می‌شود که بتوانم هنگام ارسال هر ایمیل بررسی مجدد کنم که آیا برای شخص درستی ارسال می شود یا خیر، و همچنین شخصی‌سازی لازم را روی هر ایمیل انجام دهم.
نکته مفید دیگری که باید اشاره کنم اینست که به لطف کنفرانس دیجیتال المپوس (Digital Olympus)، تعداد بسیار زیادی از اینفلوئنسرهای حوزه دیجیتال مارکتینگ به حلقه آشنایانم اضافه شدند که همواره تمایل دارند پس از انتشار زنده پست‌هایم آنها را به اشتراک بگذارند.
بنابراین، اینکه رویداد خود را برگزار کنید یا حتی پادکستی برای خود داشته باشید می‌تواند در راستای کمک به ایجاد روابط جدید با رهبران صنعت و بازار بسیار مفید باشد.
مثال دیگری که در این زمینه می توانم به ان اشاره کنم، پادکست جیسون بارنارد است. این پلتفرم که در آن سئو، کپی رایتینگ (نویسندگی محتوای کسب‌وکار) و مسائلی از این قبیل پوشش داده می شوند، به او اجازه می‌دهد که بتواند از طریق دعوت کردن مهمان‌هایی خاص در برنامه اش به شکل اثربخشی محتوای خود را تبلیغ و ترویج کند.
در نهایت، اگر روابط خوبی با شرکت هایی دارید که برای مخاطبین خود ایمیل های انبوه ارسال می‌کنند، می توانید بیشترین استفاده را از آن ببرید. اینگونه آشنایان حکم معدن طلا را برای شما دارند.
منطق کار بسیار ساده است: از آنها بخواهید که در ایمیل های انبوه خود به شما اشاره کنند و در عوض پیشنهاد دهید که پست‌های آنها را در کمپین بازاریابی ایمیلی خود منشن خواهید کرد.
همانطور که احتمالا خودتان هم می‌توانید تخمین بزنید، هرچه روابط کاری مفید بیشتری را پایه‌گذاری کنید، شانستان برای جذب لینک و اشتراک‌گذاری محتواهای‌تان در شبکه‌های اجتماعی بیشتر خواهد شد.
حالا ببینیم بعد از اینکه با تمام مخاطبین لیستتان تماس برقرار کردید، باید چه کنید.
فراتر از حلقه آشنایان خود بروید تا لینک‌هایتان را ایمن سازید
لازم است که با افرادی فراتر از مخاطبین خود ارتباط برقرار کنید تا بتوانید به میزان کافی لینک جذب کنید. این مرحله، بهترین زمان برای استفاده از استراتژی پیش‌توسعه است تا بتوانید ارتباط اولیه را با افراد برقرار کرده و سپس روابطی مستحکم با آنها ایجاد کنید.
تاکتیکی که باید در این مرحله پیاده کنید اینست که مخاطبینی را مشخص کنید که می‌خواهید با ارائه ارزش و مزایای خاصی ارتباط اولیه را با آنها برقرار کنید؛ به‌گونه‌ای که احساس کنند مدیون شما هستند.
لازم به ذکر است که اگر با متخصصین و افراد حرفه ای صنعت خود آشنا نیستید، انجام این مرحله ممکن است برایتان بسیار زمان‌بر باشد.
اینها مراحلی هستند که باید به دقت انجام دهید:
متخصصینی را پیدا کنید که عادت دارند گهگاه محتوای خود را در بلاگ‌های مختلف بعنوان پست مهمان منتشر کنند
برای اینکه بتوانید لیستی در این راستا تهیه کنید باید ابتدا سایت هایی را بررسی کنید که امکان انتشار پست مهمان را دارند.
می توانید به سایت BuzzSumo بروید و گزارشی با ابزار “مولفین برتر” تهیه کنید. در این قسمت می توانید با هر کلمه‌کلیدی که به محتوای پیش‌توسعه‌تان مرتبط است جستجوی خود را انجام دهید.
سپس باید به لیست مولفین نگاه کنید و افرادی را پیدا کنید که در بلاگ های متعدد و مختلفی محتوا می نویسند.
ارزش پیشنهادی‌تان را به بهترین نحو ارائه دهید
اکثر ما به اندازه راند فیشکین یا متیو وودوارد معروف و محبوب نیستیم، پس لازم است که ارزش مدنظرمان را به بهترین نحو ارائه دهیم.
برای افرادی مثل ما ساده‌ترین راه اینست که افراد (لینک‌دهندگان بالقوه) بخواهیم که:
- نظرات و نقل‌قول‌های خود را بنویسند.
- نسخه نهایی محتوای شما را به اشتراک بگذارند و اگر پست مرتبطی با محتوای شما دارند، آن را تبلیغ کنند.
هر دو گزینه ارزشی را به آنها ارائه می دهد و به شما کمک می‌کند تا رابطه‌ای پرمنفعت را با افراد پایه‌گذاری کنید.
همچنین توصیه می کنم این پست را بررسی کنید؛ به شما کمک می‌کند تا نرخ پاسخ ایمیلهایتان افزایش دهید.
نکته: اخیرا با تعدادی از متخصصین دور هم جمع شده بودیم و من متوجه شدم که یکی از پست های جدیدم به زودی منتشر می شود. لذا از آنها خواستم که اگر تمایل داشتند به مطلب جدید من لینک بدهند. مدت کمی بعد از انتشار مقاله، ده لینک جذب کردم زیرا آنها می خواستند به من کمک کنند و دوست مفیدی باشند تا همکاری صمیمی و کارامد ما قوی‌تر ادامه یابد.
راز کار کردن با افرادی که آنها نمی شناسید اینست که برایشان خلق ارزش کنید.
ارسال ایمیل‌های انبوه، راه‌حل ساده و دردسترسی است اما اینکه زمان و انرژی خود را در ایجاد روابط با متخصصین سرمایه‌گذاری کنید، اقدامی‌ست که قطعا نتیجه خواهد داد.
روابطی باارزش (Rewarding) ایجاد کنید
حال که می‌دانید استراتژی پیش‌توسعه دقیقا چیست، تنها کاری که باید انجام دهید اینست که آن را اجرا کنید.
متأسفانه، همانطور که خیلی زودی متوجه خواهید شد، اجرای این استراتژی آنقدرها هم که به نظر می‌رسد آسان نیست. در واقعیت، با بن‌بست‌های زیادی مواجه خواهید شد؛ هنگامی که برخی شرکای لینک‌سازی‌تان که ظاهرا عالی و بی‌نقص به نظر می‌رسیدند، به ایمیلهایتان پاسخ نمی‌دهند، یا وقتی میزان اشتراک‌گذاری و ترویجی که انتظار داشتید را دریافت نمی‌کنید.
ناامید نشوید. شما بازی طولانی و بلندمدتی را آغاز کرده اید و تا حصول نتایج موردنظرتان نباید تسلیم شوید. شما به هر فرد با ارائه پیشنهادی که به نفع اوست نزدیک می‌شوید، لذا شبکه خود را ایجاد کرده و با گذشت زمان به میزان دلخواهی در معرض دید قرار خواهید گرفت.
موفق باشید.
